RUBY'S

KHÁC BIỆT GIỮA QUẢNG CÁO VÀ PR

Posted on: 31.12.2009

– Một trong những chuyện ngụ ngôn của Aesop kể rằng, một hôm gió và mặt trời tranh cãi nhau xem ai là người mạnh hơn.


Quảng Cáo là gió – PR là mặt trời

Bỗng thấy một khách bộ hành trên đường, cả hai bèn thách nhau xem ai cởi được chiếc áo khoác của khách bộ hành thì người đó sẽ là người thắng cuộc. Gió bắt đầu trước, bằng cách thổi, càng lúc càng mạnh, nhưng càng mạnh bao nhiêu, áo càng dính chặt vào người bấy nhiêu.

Đến phiên mặt trời, mặt trời chỉ cần toả ánh nắng. Chẳng bao lâu khách cảm thấy nóng nực và tự cởi áo khoác ra. Mặt trời đã thắng cuộc

Bạn không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào trong đầu khách hàng tiềm năng. Quảng cáo được hiểu như một sự áp đặt, một khách hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại. Việc bán hàng cũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu.

Những người bán quảng cáo nói về sự tác động. Làm những mẫu quảng cáo trên báo in lớn hơn, làm những tờ quảng cáo chèn vào giữa tờ báo hoặc làm những tờ gấp và phải đầy màu sắc. Còn những mẫu quảng cáo trên truyền hình phải “hành động” mạnh hơn, câu chuyện phải “điên” hơn và giật gân hơn. Gia tăng những giây quảng cáo trên sóng phát thanh nhiều hơn nữa. Nhưng, chính xác, đây chỉ là những hứa hẹn. Đừng chú ý đến tôi. Tôi chỉ là quảng cáo mà thôi.

Một mẩu quảng cáo càng cố gắng gây ấn tượng cho người khác bao nhiêu thì càng có ít khả năng đạt mục tiêu bấy nhiêu. Thật ra, thỉnh thoảng, khách hàng tiềm năng cũng mất cảnh giác – và gió sẽ chiến thắng. Nhưng điều này là không thường xuyên.

PR là mặt trời.

Bạn không thể buộc phương tiện truyền thông đại chúng truyền đạt thông điệp của bạn. Quyền đó hoàn toàn nằm trong tay của họ. Tất cả những gì bạn có thể làm là mỉm cười và cố cung cấp cho họ những nguyên liệu hữu dụng nhất.

Khách hàng cũng không chấp nhận một điều áp đặt nào từ những tin, bài trên báo. Ngược lại, họ hy vọng rằng báo chí cố gắng giúp thông báo về một dịch vụ hay một sản phẩm tốt vừa xuất hiện mà thôi.

Quảng cáo cần sự bùng nổ – PR đòi hỏi xây dựng từng bước.

Đã trở thành một tín điều đối với những nhà làm quảng cáo rằng một chiến dịch quảng cáo cần phải được phát động như một vụ “nổ mặt trời”. Nhất là đối với các thương hiệu mới.

Khi bạn cố gắng xây dựng một thương hiệu mới, bạn phải hoàn tất nhiều việc cùng lúc. Nào là thu hút sự chú ý, nào là gây ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng, nào là thêm thắt một hay nhiều thuộc tính tích cực vào thương hiệu mới.

Đó là một khối lượng công việc khổng lồ mà quảng cáo không thể đáp ứng được. PR sẽ là một chọn lựa tốt hơn nhiều.

Thực ra, nếu bạn phát động một thương hiệu mới bằng một chiến dịch PR, sẽ không có một chọn lựa nào khác: bạn phải sử dụng một chiến thuật tiện tiến, vì bạn không có cách nào điều phối những phương tiện truyền thông đại chúng. Bạn nên bắt đầu từ những cái nhỏ nhất – thường là đăng một thông tin ngắn về thương hiệu mới trên một tờ báo nhỏ nào đó. Rồi từ đó,bạn sẽ “cuốn chiếu” chương trình dần lên trên những báo,đài lớn hơn.Nếu bạn may mắn,bạn có thể “lên” đến các chương trình truyền hình như Today, Moneyline hay thậm chí chương trình World News Tonight.

Khi bạn nghiên cứu lịch sử những thương hiệu thành công nhất trên thế giới, bạn sẽ phải ngạc nhiên vì sự khởi đầu thật chậm chạp của chúng. Vào năm đầu tiên, hãng Coca – Coke chỉ bán được vỏn vẹn 50 đôla nước cốt. Qua nhiều thập kỉ, Coca-Coke vẫn chủ yếu chỉ là một thương hiệu nước uống bán bằng ly ở tiệm tạp phẩm.

Ngày nay chúng ta biết Coca-Coke đóng chai là cốt lõi của thương hiệu đó, nhưng đã phải mất 42 năm để doanh số nước ngọt Coca-Coke đóng chai vượt qua doanh số của nước bán từ vòi đổ vào ly.

Điển hình thành công nhất về máy tính cá nhân laptop (đơn vị bán lẻ), chính là máy tính Apple II, có lúc số lượng bán lên hàng triệu chiếc. Thế mà vào hai năm đầu của nó, chỉ bán được 43.000 chiếc máy tính Apple II trên thị trường.

Quảng cáo là hình ảnh- PR là lời nói

Nhà quảng cáo vĩ đại nhất trên đại lộ Madison đã chết 2.500 năm, nhưng học thuyết của ông vẫn hằn sâu trong tâm trí của tất cả những con người đấy sáng tạo ởđó.

Nói cho cùng, quảng cáo ngày nay hầu như chỉ toàn hình ảnh.Lời nói nếu có chỉ để tăng cường cho hình ảnh mà thôi. Như những con ếch phùng mang kêu, “Budweiser”

Lời nói ít được tin cậy trong một mẫu quảng cáo. Một công ty nói “Chúng tôi là tốt nhất” sẽ không thuyết phục được ai. Phản ứng tiêu biểu của người tiêu dùng là “công ty nào mà chẳng nói như thế”.

Quảng cáo tự dồn chính nó vào một góc hình ảnh. Bạn có thể tranh cãi với những lời nói hay từ ngữ,nhưng bạn không thể tranh cãi với một hình ảnh. Không ai cãi, ”Đó không phải là một con ếch.”

Sự vận động lại là một chuyện khác. Đầu óc suy nghĩ bằng lời, không phải bằng hình ảnh. Khách hàng tiềm năng sẽ quyết định mua mặt hàng nào là dựa trên sự so sánh bằng lời lẽ. Cái này mới là tốt nhất, cái này mới là rẻ nhất,l ớn nhất, nhẹ nhất, an toàn nhất…

Anh chàng Joe sẽ không gọi phục vụ mang ra một “loại bia mà Louie uống”. Không, anh ta sẽ kêu một loại bia khác và nghĩ, “Vua của các loại bia, loại bia bán chạy nhất ở Mỹ, loại bia mà tất cả bạn bè tôi đều uống.”

Bản chất của PR là diễn đạt bằng ngôn từ một thương hiệu sao cho có thể thuyết phục được giới truyền thông đăng tải tin bài về sản phẩm hay dịch vụ của nó. Nếu hình ảnh có được sử dụng thì chúng chỉ để hỗ trợ cho ngôn từ. Chúng làm cho thông điệp trở nên đáng tin cậy hơn.

Ví dụ như, trong thông cáo báo chí về Trung tâm An toàn mới thành lập trị giá 85 triệu đôla của hãng Volvo tại Gothenburg, Thuỵ Điển, có kèm hình ảnh về vụ đụng xe thử nghiệm. Bức ảnh đó hỗ trợ cho vị thế an toàn của thương hiệu đó.

Làm thế nào để quảng cáo ngày càng hướng về dùng ngôn từ, và nhờ thế, càng hiệu quả hơn? Chỉ có cách tập trung vào những ngôn từ và ý tưởng đã được thông tin đại chúng tạo lập trong tâm trí khách hàng.

Quảng cáo “chết” – PR “sống”

Không có gì vô dụng cho bằng mẩu quảng cáo của ngày hôm qua. Nó sẽ kết thúc trên tường của một đại lý quảng cáo hay trong một cuốn sách về các quảng cáo đoạt giải thưởng. Nhưng, đối với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo chẳng khác nào một chú bướm: sống ngắn ngủi rồi chết.

Đối với PR thì không như thế. Một tin tức hay bài báo hay sẽ sống mãi. Chiến lược cơ bản của PR là đăng tin trong một tờ báo và, giống như leo thang,đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hoặc từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình.

Bạn cũng có thể sử dụng tin như đang xuống thang, tờ Wall Street Journal là một ví dụ. Một tin đăng trước tiên trên tờ Wall Street Journal thường cũng sẻ xuất hiện dưới hình thức này hoặc hình thức khác trên những tớ báo nhỏ hơn.

Máy tính và Internet cũng giúp đẩy nhanh quá trình này. Trước khi viết bài về một sản phẩm hay về một công ty, phóng viên thường phải kiểm tra xem những tờ báo khác đã viết gì về chủ đề đó. Thông tin trên một tờ báo có thể sẽ được phản ánh lại trên nhiều tờ báo khác trong những năm sau đó. (Ngược lại,không có ai lại đi phối kiểm với những quảng cáo cũ).

Trong PR hiện đại, điều quan trọng là có được bài báo đầu tiên thật thích hợp. Bài báo đầu tiên này sẽ có ảnh hưởng lớn đến các tin bài sau đó.

Các phương tiện truyền thông đại chúng vận hành y như đầu óc một con người. Một khi có một cụm từ đã hình thành trong đầu, thì quả là nan giải khi muốn thay đổi nó. ”Tỉ phú Ron Perlman” là cụm từ mà giới truyền thông vẩn sử dụng để chỉ ông chủ của hãng mỹ phẩm Revlon. Mặc dù với sự sa sút của Revlon và các khoản đầu tư khác của ông Perlman không còn là một tỉ phú nữa từ nhiều năm rồi.

Nhưng,đối với giới truyền thông thì vẫn cứ là “tỉ phú Ron”.

Kí Kim

Advertisements

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất / Thay đổi )

Connecting to %s

Luôn luôn mỉm cười may mắn sẽ tự nhiên đến.!!!!

Knowledge, Information, Career, Advertising, PR, Copywriters, Service ,…..

Welcome To NgoGia_Adv ” Ý Tưởng lớn cho Thành Công lớn”

NGOGIA ADVERTISNG COMPANY.

Ngo Gia Advertising Agency is a full-service corporate
identity and brand development firm.
Our clients hire us to think. Be creative. Come up
with ideas that have passion.
Ideas that stay ahead of a business environment
that changes as fast as new technologies.
Ideas that deliver unique insights and brilliant results
We focus our attention on a company’s brand and hone strategies that reveal the
essence of a corporation’s character. It is through strategic brand management that
companies realize their full marketing potential.
We offer creative design services and content writing services
to cater to diverse print advertising needs such as logo design,
packaging design, promotional advertising campaigns
and recruitment advertising campaigns
Our web design company is here to offer solutions that will help
you gain the maximum benefit from your online presence.
We believe that your website should be a valuable
marketing tool and our goal is to provide your
business with a well-designed website that
will accomplish your objectives and meet
your expectations.

CÔNG TY QUẢNG CÁO NGÔ GIA

- Ý tưởng cho sự thay đổi nhanh chóng của nên công nghệ thị trường.
- Ý tưởng độc đáo cung cấp kết quả tốt đẹp.
Chúng tôi quan tâm chiến lược phát triển thương hiệu của Doanh Nghiệp bạn.

*****************************************
Công ty QC Ngô Gia cung cấp đầy đủ các dịch vụ cho việc quảng bá và phát triển thương hiệu cho Quý Doanh Nghiệp.
Chúng tôi đáp ứng nhu cầu của Quý Khách hàng bằng những thiết kế ý tưởng, sáng tạo đầy lòng đam mê và nhiệt huyết.
Để bắt kịp tốc độ nhanh chóng của nền thị trường công nghệ,quan điểm của chúng tôi là giúp cho chiến lược hoạt động marketing của quý khách hàng đạt hiệu quả tối ưu thông qua việc đảm nhiệm đưa thông tin, hình ảnh hoạt động của DN bạn ra toàn quốc.

Tháng Mười Hai 2009
H B T N S B C
« Th11   Th1 »
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031  

Chuyên mục

Blog Stats

  • 16,671 hits
%d bloggers like this: